3, 2, 1… Pas de faux départ pour les marques qui sont dans les starting-blocks à moins de deux mois des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris (JOP). Qu’elles soient partenaires ou pas, elles travaillent de longue date à bâtir une stratégie efficace pour bénéficier, au mieux, de la lumière de cette célébration mondiale, visionnée par quelque 4 milliards de téléspectateurs. Près de 16 millions de touristes sont attendus dans la capitale avec un impact économique estimé à 9 milliards d’euros. La course à la visibilité est lancée.
Mais pour faire partie du giron des sponsors, les marques auront dû investir de façon conséquente. En particulier les 14 partenaires mondiaux (Coca-Cola par exemple), dont l’obole (entre 100 et 150 M€) ouvre des droits marketing à l’international. Les partenaires nationaux, qu’ils soient premium (Carrefour), officiels (Decathlon, Danone…) ou supporters (centres commerciaux Westfield, Optic 2000, P&G, Fnac-Darty, Tourtel Twist…), contribuent également à l’organisation des JOP avec, à la clé, une contribution financière ou technique et, en retour, des degrés de visibilité hiérarchisés.
Avec ses 6 000 magasins au service des JOP et des produits sous licence, Carrefour a ainsi mis sur pied une team de 17 athlètes qui viennent à la rencontre des consommateurs dans ses points de vente. Les frères pongistes, Alexis et Félix Lebrun, sont devenus ambassadeurs de l’enseigne en février dernier, aux côtés du judoka Teddy Riner ou de la sabreuse Sara Balzer. Les frères Lebrun seront aussi équipés des lunettes d’Optic 2000 pendant les JOP. Evidemment, l’incontournable Coca-Cola, partenaire des JO depuis 1928, est de la partie. Le groupe a imaginé un dispositif inédit pour accompagner ses clients dans les circuits alimentaires et hors foyer avec des activations en magasin pour créer l’événement. Le groupe P&G, lui, s’appuie sur ses 30 marques pour lancer des nouveautés et proposer des animations : Gillette sort un rasoir doré ; Pampers crée un espace de jeux sur la place du Village des athlètes et lance des couches-culottes anti-fuites ; Head & Shoulders s’offre un salon de beauté de 30 m2 ; Ariel approvisionne les laveries des JOP ; et Oral-B sponsorise une clinique dentaire pour les athlètes… De son côté, Decathlon, équipementier officiel des 45 000 volontaires des JOP, offre une expérience mêlant sport, art et culture sur un espace dédié au Parc de la Villette avec écran géant et retransmissions en direct.
Et puis, il y a les autres. Certaines marques, non partenaires, seront tentées de surfer sur l’événement pour gagner de la visibilité, à coup de ce que l’on appelle le marketing d’embuscade. Un pari risqué qui consiste à se placer dans le sillage d’un grand événement pour tirer profit des investissements des titulaires des droits. Attention, toutefois, au retour de bâton ! La frontière entre ce qu’il est possible de faire ou non est ténue. On se souvient qu’en 2012, lors des JO de Londres, Le Coq Sportif avait été condamné sur le fondement de parasitisme pour avoir créé une collection limitée d’un modèle de chaussure baptisé « Le rêve olympique ». D’autant que les étourdis ou les profiteurs sont, également, susceptibles d’être sanctionnés au titre du droit des marques et du Code du Sport sur les signes et emblèmes olympiques qui pourraient être utilisés, ou encore de la concurrence déloyale ou de la contrefaçon. Un podium moyennement valorisable et contre-productif…
Rendez-vous le 9 septembre 2024
Francis Luzin, Directeur de la publication
